Het concept en het geheim achter de succesvolle buurtwinkelformule, dat wij voor ogen hebben, zal hieronder beschreven worden aan de hand van de marketing-mix . Vanwege de gevoelige informatie zullen niet alle aspecten behandeld worden.

Plaats
De F&S is dichtbij

De F&S is niet de belangrijkste supermarkt voor de mensen van een wijk. Het is wel de supermarkt met de laagste drempel, waar je als klant gemakkelijk binnen loopt. In de bekende driedeling van klanten in veel, vol of vast zal de F&S mikken op veel vaste klanten. Het is voor F&S vaak niet de primaire supermarkt, immers per definitie moeilijker om haar klanten "vol" te krijgen. Het kiezen voor veel en vaste klanten heeft directe gevolgen voor de keuze van de vestigingsplaats. Een F&S hoort tussen de mensen te staan en niet aan de rand van een stad. De vestigingsplaats legt ook dwingend het te voeren assortiment op. De F&S formule zal dan ook een duidelijke tweedeling maken in de F&S Store's met de functie van een gemakswinkel en F&S met de traditionele rol van buurtverzorgende winkels. Een F&S in een woonwijk heeft immers een totaal andere functie dan een F&S in een drukke winkelstraat. In een winkelstraat is de klant anoniemer en eerder geneigd ter plekke iets te nuttigen. In een woonwijk ziet een klant haar F&S als een probleemoplossende winkel. Daar zal dus het accent op vergeten boodschappen moeten liggen.

Product
De F&S zorgt voor vergeten boodschappen

De klant stelt eisen aan het assortiment van haar buurtwinkel. De F&S formule zal wat dat betreft duidelijke keuzes maken. Zo zal per locatie bekeken moeten worden wat de assortimentssamenstelling wordt. In het algemeen zal het assortiment in een F&S zo breed mogelijk zijn, maar ondiep blijven. De klant heeft daardoor de indruk in een complete supermarkt te winkelen. Een breed en ondiep assortiment zal de kans op nee-verkopen verkleinen. Voorraden zijn uit den boze die leggen beslag op kostbare verkoopmeters. Dat betekent dus dat de F&S Store's veelvuldig geleverd zullen worden. De F&S is als dichtstbijzijnde supermarkt juist uitermate geschikt om verse productgroepen te voeren zoals vers brood, vlees en groente en fruit. Verder heeft de F&S formule goed na gedacht over haar assortiment fietsenspringers: die producten en service-elementen die klanten naar de winkel trekken. In het buitenland vervult vaak een Lotto-agentschap of de verkoop van kranten de rol van een fietsenspringer. De F&S formule heeft, naar gelang het marktgebied en de winkeloppervlakte, verschillende fietsenspringers zoals service verlening ten aan zien van stomerij en schoenreparatie en een servicewand met daarin telefoon, fax en kopieerapparaat. Ook zal per marktgebied onderzocht worden of er behoefte bestaat aan een aparte hoek waar de klant een hapje en drankje kan nuttigen. Deze service-elementen zullen de F&S aan een grotere klantenstroom helpen.

De hele formule is gebaseerd op winkelgemak voor de consument. Dit is dan ook de Unique Selling Proposition (USP) van de F&S formule.

Presentatie
De F&S is vriendelijk

In de F&S treft de klantvriendelijkheid en service, niet de kille zakelijkheid en de felle kleuren van een grote supermarkt. De presentatie, en natuurlijk de bijbehorende verlichting, moeten dan ook naadloos aansluiten bij de uitstraling van de winkel. De uitstraling van de F&S gaat ver, zelfs tot aan de kleding van de ondernemer. Vaak denkt de klant namelijk dat een buurtwinkel te duur is en dat door de geringe omloopsnelheid vergeleken met supermarkten, ook de versheid van de producten te wensen overlaat. De F&S formule probeert dit te ondervangen door onder andere een duidelijke plek in de winkel aan te duiden als actieplaats. Hier wordt de klant qua prijs gerustgesteld. Boven de vers afdelingen zijn vervolgens speciale lichtkoven die de versheid van de afdeling benadrukken.

Personeel
In de F&S krijg je service

De klant stelt hoge eisen aan haar buurtwinkel. Hij mag niet te ver weg zijn, hij mag niet te duur zijn, hij moet alles in huis hebben en je moet er vriendelijk behandeld worden. Juist de F&S is per definitie een servicewinkel, waar de klant persoonlijke aandacht krijgt van het personeel. Daar staat echter tegenover dat het personeel tegelijk de grootste kostenpost (zie op pagina 52 figuur 6.1 exploitatiemodel van F&S). Een ondernemer van een F&S zal dus een evenwicht moeten vinden tussen service en salaris kosten. F&S kiest voor zelfbediening en legt ook een accent met een dominant bedieningspunt. Vaak betekent dit laatste specialisatie. Er zullen dan ook F&S Store"s zijn die een kwart van de omzet uit vlees of groente halen. Vlees of groenten worden dan verkocht vanuit een bedieningspunt en het personeel dat er staat heeft de kennis, het ambachtelijke vakmanschap van een speciaalzaak. Betrokkenheid is wellicht het allerbelangrijkste voor het personeel van de F&S Store. De F&S formule rekruteert personeelsleden uit het directe marktgebied. Zij kennen de wijk en zij kennen de klant en kunnen daardoor de extra service en klantenbinding bieden die een klant in haar buurtwinkel zoekt.

Prijs
De F&S is nooit te duur

Vergeet de prijs, maar verlies haar niet uit het oog is het motto van de F&S formule. Prijs is belangrijk voor de F&S Store, maar niet het voornaamste strijdmiddel. Nabijheid is de kracht van de F&S en niet de scherpe prijsstelling. Eenmaal per week gaat de klant immers naar een full-service supermarkt en doet zij al haar boodschappen. Deze boodschappen in de full-service supermarkt worden op prijs ingekocht. Bij de F&S draait het echter om een hoge bezoekfrequentie en een lage gemiddelde besteding. Prijs wordt daardoor ondergeschikt. Anderzijds mag de prijsstelling ook weer niet uit het oog worden verloren. In het algemeen kampen buurtwinkels met het imago te duur te zijn. De F&S formule weet het prijsniveau in de hand te houden door minder A-merken te voeren en fors meer huismerken. Tevens probeert de F&S formule het prijsimagoprobleem op te lossen door een sterke prijstrekker per week te voeren. Dit product wordt dan op een duidelijke zichtbare plaats met extra veel facings onder de aandacht van de klant gebracht.

Promotie
De F&S lonkt naar veel en vaste klanten

Omdat een F&S het op prijs altijd zal afleggen tegen de concurrent, zal zij de slag moeten winnen met een sterke promotiebeleid. De doelstellingen moeten daarbij aansluiten op de functie van de F&S. De F&S mikt immers op veel klanten die vaste klanten moeten worden. Promotie-activiteiten die erop gericht zijn om de gemiddelde besteding omhoog te krijgen, zijn nuttig, maar niet het allerbelangrijkste voor de F&S. De klant kan er maar immers beperkt van "vol" raken. De F&S kiest voor promotie-activiteiten die nauw aansluiten bij de wijk en die ervoor zorgen dat steeds meer klanten de winkel weten te vinden. Een voorbeeld is een actie waarbij de ondernemer zijn klanten via een buurtvereniging kassabonnen laat sparen.

De penningmeester van de buurtvereniging kan die kassabonnen weer inleveren en krijgt daarvoor een bepaald percentage van het totaalbedrag als bijdrage in de verenigingskas. Ook waardebonnen zijn een effectief instrument omdat de klant de bon in de winkel moet inleveren om de korting te krijgen.

De promotie-activiteiten zullen dus alleen slagen indien de betrokkenheid van de ondernemer in de wijk of buurt hoog is.

Fysieke distributie
De F&S zegt nooit nee

De fysieke distributie is wellicht het moeilijkste element voor de F&S formule. De F&S maakt haar omzet immers vaak op een klein aantal vierkante meters in een binnenstad of woonwijk. Door ruimtegebrek is er geen plaats voor een groot magazijn, maar tegelijkertijd mag de F&S Store, als probleemoplossende supermarkt, nooit "nee" verkopen. Daarmee helpt zij immers haar imago om zeep. Out-of-stock betekent dan niet alleen gederfde omzet, maar vooral ook het verlies van klanten. Dat staar weer haaks op de doelstelling van de F&S om te zorgen voor veel vaste klanten. Distributie is bij de F&S dan ook eerder een service-element dan een kostenpost. Het product moet er zijn, anders komt de klant niet terug. Dat geldt met name voor de dagelijkse verse producten als brood en melk. Er zijn echter risico's. Door de ligging van de F&S in een woonwijk of binnenstad is bevoorrading moeilijk (de buurt klaagt) of lastig (het vrachtverkeer mag de binnenstad niet in). Het is dus zaak de vinger aan de pols te houden.

Productiviteit
In de F&S is er evenwicht in kosten en service

Het verkopen in een F&S kost geld. De inventaris, het personeel, de energierekening alles moet betaald worden. Als er echter producten niet zijn, er te weinig personeel is en in de winkel is het te koud, dan lopen de klanten weg. Aan de productiviteit per vierkante meter van de F&S zitten dus twee kanten. De ondernemer in de F&S zal dus moeten kijken naar het evenwicht tussen service en kosten. Ook de verruimde winkeltijdenwet speelt hierbij een sleutelrol. Openingstijden zijn immers een wezenlijk element van een goede dienstverlening. Uiteindelijk is er dan maar een waarheid en dat is de klant: de F&S zal haar deuren moeten openen als de klanten naar binnen willen.

In grote lijnen gaat het bij F&S formule om een buurtwinkelformule die het mogelijk maakt een goede boterham te verdienen in een buurtwinkel. Het is dan wel zaak de stuurbare variabelen omzet, marge en loonkosten op voet te volgen. Daarnaast biedt het grote percentage eigen merken een hoger rendement. Door gezamenlijke inkoop is de dagelijkse toelevering van kleine hoeveelheden toch mogelijk. De samenvoeging van deze en andere elementen maakt F&S tot een complete formule waarmee de kleine zelfstandige een grote concurrent wordt voor de full-service supermarkt. Een F&S kan een hoger rendement halen dan een grotere full-service supermarkt. Het rendement van een full-service supermarkt schommelt tussen 1,5 procent en 2 procent. Hieronder treft u het exploitatiemodel van de F&S die aantoont dat een rendement van 4 % zeker haalbaar is.

Figuur 6.1 Exploitatiemodel van de F&S (weekcijfers)

F&S formule leent zich uitstekend voor de allochtone ondernemer. Deze formule willen wij, in samenwerking met de heer A.C. Van Vuuren hun gaan aanbieden op franchise-basis. Met deze formule kunnen een hoop problemen, waar allochtone ondernemers mee te kampen hebben, worden vermeden zoals een centrale inkoop waardoor betere winstmarges worden behaald. Het is de bedoeling dat iedere detaillist van deze formule gebruik kan maken, mits ze voldoen aan een aantal voorwaarden. Eén van die voorwaarden is dat het buurtwinkels moeten zijn met een oppervlakte tussen de 160 en 300 m2.

De verwachting is, dat F&S het vooral in de wijken van de grote steden goed zal doen. En juist hier is de allochtone concentratie groot. Verder hebben de allochtone ondernemers een troef in handen hebben als het gaat om bedrijven die de allochtonenmarkt willen betreden. De allochtone detaillist bijvoorbeeld heeft veel kennis van zijn eigen doelgroep en hij vormt ook de tussenschakel bij uitstek voor Nederlandse bedrijven die hun producten willen verkopen aan allochtone consumenten. Een praktijkvoorbeeld: Unilever wil met het Turkse botermerk ‘Sana’ in de Turkse gemeenschap penetreren. Dit doen ze momenteel via bestaande grote supermarkten. Alleen verloopt de afzet niet voorspoedig, dit komt doordat het merk niet of nauwelijks opvalt bij de Turkse gemeenschap. Unilever is nu van plan het botermerk aan te aanbieden via Turkse detaillisten. Het probleem is nu dat deze Turkse detaillisten niet zijn aangesloten bij een bepaald grossier. Met de F&S formule ligt het wel in de bedoeling om via een centrale inkoop de kleine zelfstandige te beleveren. Hiermee is het probleem, dat Nederlandse bedrijven hebben die graag zaken willen doen allochtone detaillisten, opgelost.

El Mundo ...Leert ons de allochtone wereldondernemers kennen